KANZLEIEN SIND ANDERS (2) – Alles Marke, oder was?

Der Schub der Pandemiezeit Richtung Digitalisierung, Social Media und Tech hat den Wettbewerb um Sichtbarkeit, Mandate und Top-Bewerber im Rechtsberatungsmarkt noch einmal verschärft. Die zugespitzte Aufmerksamkeitsökonomie und Erwartungshaltung der Zielgruppen verlangt auch der zurückhaltendsten Wirtschaftskanzlei eine klare Positionierung ihrer Identität und Botschaften ab. Das gelingt nur mit einer starken #Kanzleimarke.

Und wie? „Die Marke“ – so erläutert @AnnegretKniepert im neuen #Kanzleimarketing-Praxishandbuch von Hg. @ClaudiaSchieblon – „funktioniert wie ein Symbol oder Short-Cut, hinter dem Informationen zum Nutzen und Wert von Produkten und Dienstleistungen verschlüsselt sind“. Diese Fülle und Vielfalt an Information transportiert die Marke in verdichteter Form – schnell und direkt in Herz und Hirn von Mandanten und Bewerbern. Genau, was wir brauchen!

#Branding ist also, in Abwandlung von Karl Valentin, schön, macht aber viel Arbeit: Fragen wie ‚Wer sind und wofür stehen wir?‘ und ‚Was ist unser besonderes Angebot?‘ verlangen von Unternehmen strategische Ausrichtung und Abgrenzung, am besten auf Basis gründlicher Hausaufgaben:

• #Märkte, #Zielgruppen, #Kunden analysieren und entwickeln
• eigene #Produkte, #Kundenerlebnis, #Kaufverhalten prüfen und verbessern
• positives #Jobklima und attraktives #Karriereangebot gestalten.

Auf dieser Grundlage bilden Unternehmen ihr Branding und leiten daraus ihr #Marketing ab – mit entsprechendem #Claim, #Design, #BusinessDevelopment (BD), #EmployerBranding und #PR #Kommunikation.

Kanzleien sind anders – mit Folgen fürs #Kanzleibranding:

• Kanzleien HABEN kein Produkt, sie SIND ihr Produkt: Vertrauen in Lösungskompetenz. Ihre Anwälte und Teams höchstpersönlich verkaufen und verkörpern dieses Produkt. Partner sind in anwaltstypischer Personalunion Inhaber und Manager ihrer Kanzlei, sind Leistungsträger und Innovationstreiber, Vertriebler und Recruiter, Werber und Werbebotschaft. Marktanalyse, Strategie, Branding – alles betrifft sie persönlich. Erst bewerten sie „Wert und Nutzen“ ihrer Beratungspraxis (und der ihrer Mitpartner) – dann geben sie sich im Kollektiv ein Profil und Ziele, die sie nur selbst erreichen können. Das ist hoch herausfordernd und konfliktträchtig – muss man wollen und aushalten! Wichtig sind da für Marketeers die Nähe zum Business und persönliches Fingerspitzengefühl, zugleich Distanz für klare Business-Empfehlungen.

• Dreh- und Angelpunkt jeder Sozietät sind ihre starken Partner. Doch erst das integrierte Zusammenwirken beider, der gemeinsame Fokus aller Partner auf den Erfolg der Mandanten und der eigenen Sozietät, gibt Anwaltssozietäten ihr Profil. Marketing-technisch ist das eine im Wortsinn hochspannende Kombination aus #Einzelmarken und #Dachmarke – komplex und oft fragil, aber im Kanzleibranding stets zusammenzudenken!